从受众到用户，电视媒体转型的实践与突破

alimoon

来源：中广信诚

4月27日，2016中国电视广告专家研讨班在京举行，国家新闻出版广电总局传媒机构管理司副司长戴振宇，中国市场信息业调查协会副会长张仲梁，首都经济贸易大学广告系教授杨同庆，北京电视台副台长李岭涛，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚，天津广播电视台副台长云燕，SMG广告经营中心主任李逸，CTR央视市场研究总裁助理、媒介智讯研究总经理赵梅，中广信诚信息科技股份有限公司总裁田涛等业内专家出席会议并发表演讲。

中广信诚总裁田涛发表了题为“从受众到用户—电视媒体转型的实践与突破”的演讲。


M+，媒体能力输出者
在互联网大潮的冲击下，一方面，传统媒体的发展之路困难重重、危机不断；另一方面，在传统媒体互联网化转型的过程中，产生了很多创新的概念和发展模式：互联网+、大数据、媒体互联网化、媒体平台化、受众用户化、注意力向行动力转化、从资源售卖到流量变现等等。这些概念和模式为媒体转型提供了有价值的思路和方法。  
然而，我们发现大多数传统媒体在落实这些新的发展思路和模式的时候，缺少有针对性的体系构建和落地性的执行方案、缺少有执行力的团队来运营维护，媒体需要一种转型能力的培养和提升，媒体需要被赋予新的能量。
      
今天我们提出“M+”（Media Plus）这样一种全新的媒体赋能服务形式。它不同于某一款具体的服务产品，而是一个支持、帮助媒体进行互联网转型的能力输出平台，帮助传统媒体在目前资源受限的前提下，延展传播价值，挖掘多元变现能力。M+可以帮助媒体摆脱单一的依赖广告收入的模式，直接打通从电视屏幕到电商的渠道，使媒体从一次的传播价值变现，延伸到N次传播价值和用户行动力价值变现。


从媒体注意力到用户行动力，电视广告创收中有诸多待挖掘机会
作为引领互联网发展的先锋，电商是“行动力”直接转化的最典型代表。直接聚焦积累用户，提供便利购物服务，用户购买的行动力过程即是电商实现盈利的转化过程。
      
电视与电商相比，高覆盖的电视人群以及优质的内容资源，为多次传播提供了良好的用户基础和传播内容。加之开放的互联网环境和便捷的互联网服务，拥有优质内容的注意力可以实现充分和有效的电视上流量导流。

媒体天然擅长制造话题和组织线下活动，网络上的话题通过发酵传播、口碑影响，可有效实现从媒体到用户行动力的转化，中间媒体资源可以实现N次曝光机会，每一次曝光机会都是对媒体影响力的扩展。曝光点越多，媒体影响力越大，可变现盈利能力越强。

电视面临一场酝酿已久的危机，媒体互联网转型已开始
工业社会时代，电视作为大众传播世界的中心，在内容制作和品牌传播上得心应手，并拥有高覆盖及高粘性的收视群体。借助简单的高收视率覆盖和时段广告曝光，就可以达到很好的传播效果。
      
而在“互联网+”时代的风口，数字技术对人们日常生活形成全面冲击，不断变革着传统的传播方式、生活方式和生产方式。以新媒体为代表的新兴传播力量时刻冲击着传统媒体的位置和价值，造成传统媒体用户分流。电视开机率日渐降低，观众接触电视屏的时间越来越少，以硬广为突出特点的时段广告越来越难让广告主买账。收视率不再是电视制胜的法宝，广告主更偏爱拥有更好内容和行动力转化的节目。
        
尽管互联网对传统媒体形成了巨大的冲击，电视媒体并不是毫无作为。一场围绕“受众到用户”的行动力转化已经开始。春晚微信摇一摇，实现了从电视观众到活动互动用户的转化；《女神的新衣》与天猫商城合作，实现了从电视观众到品牌购买用户的链接；《花样爷爷》与阿里巴巴进行深度合作，推出国内首款冒险手游，深度探析了从电视受众向娱乐生态用户转化的新模式；而借助网红经济的兴起，一场围绕“节目+网红+电商”的多元整合新变现形式已经出现。

M+ , 向传统电视媒体赋能，推动电视媒体转型突破
延展媒体资源价值，实现大屏社区联动
电视媒体作为主流内容制作者的地位从未动摇：海量的节目内容，一流的制作团队，多元的信息传播内容，尤其是一些大IP 、高颜值、高投入的内容生产，是任何新兴媒体无法媲美的。电视面临的问题不是内容不够精彩，而是在互联网大环境下，如何在传播广的基础上，深度引爆话题，获得媒体受众更多的互动和参与，形成更大更深入的影响力。
      
M+ 可以形成对传统媒体的能力输出，能够实现通过整合电视媒体现有内容资源，一方面将电视资源在社区内进行多次注意力曝光，扩大资源影响力，延展资源价值链；另一方面探寻媒体资源与实体经济的结合点，整合线上线下资源，助力媒体资源价值变现，实现媒体与社区资源的联动。
      
M+ 可以实现媒体从受众到用户的转移，能够把由优质电视节目聚拢的受众，通过各种互动方式，转换成为可持续沟通、可持续互动、可支持交流的用户，有标签、可追踪，可以把“飞来飞去”的电视观众，黏住、留住，深入沟通，多次传播。

M+ 可以完成对媒体赋能，让媒体有可掌握、可学习的互联网转型路径，让媒体把散点的尝试和实验，转换成为系统的可复制能力，在转型的方向上、路径上形成可持续发展的动力。

M+ 可以推动媒体的平台化进程，推动媒体从“寓教于乐”和“寓教于宣”，转型成为“寓教于行动”，从观众“看电视”转化成为让用户“用电视”，媒体通过用户转型、数据积累、价值挖掘、创新服务、全面链接，来实现全面的互联网转型。
M+可以直接打通电视媒体对电商的注意力导流，培养电视媒体拥有的明星具有网红一样的价值变现能力，打通“网红”与“电视红”。

媒体的互联网转型，不可能一蹴而就，而是一个长期的、系统的行动，我们相信，M+是时代的需要，是市场的需要。
受众向用户转化，探索多元收入模式
受到自身传播形式和属性限制，传统媒体很难聚焦某一个或某一类受众，而是在大而广基础上信息扩散，其盈利模式也仅限于广度传播基础上的时段广告售卖。在互联网化环境下，广告主的诉求日趋现实，需求也从简单的内容曝光转向资源用户的直接连接售卖。

电视媒体只有留住受众，实现从受众到用户的转化，才能适应并运用此新规则。M+可以形成电视用户社区，能很好地拦截并引流电视用户，将海量电视观众引流到社区，把电视观众社区化，用户化，并实现多次用户价值变现。

从卖资源到“卖注意力”，构建M+社区自生长
随着社区内用户的不断积累，未来传统媒体的变现将不再围绕资源展开，而是转化为基于用户注意力的流量变现。电视媒体的内容制作仅仅是注意力售卖模式的第一步，真正的注意力价值变现则是社区内关于内容的话题引爆和线上线下的扩散传播。越能吸引注意力的内容，变现价值越高。
        
未来，随着社区内人群的不断积累和活跃，用户会自发地传播和创建话题，生产和创造注意力，不断为社区经营者价值盈利，最终实现“人人生产、人人通道、人人互动”的新型社区自生长。
M+让传统媒体成为大数据拥有者
电视媒体在拥有了大规模、可跟踪、可多次传播、可互动分享的用户群体后，随着用户数据的不断积累和不断沉淀，一定能够形成基于传统媒体用户的大数据。在这里，传统媒体不仅可以变现用户价值，并且能够通过用户行为进行数据挖掘、用户价值观全面洞察，全面掌握用户需求，刻画用户的全方位画像，指导传统媒体的经营和管理，准确把握新闻和内容生产的特点，生产和传播出更多广受观众喜爱的内容，反哺收视率或者收听率，探索更加多元的发展方向。传统媒体通过M+一定能够成为向BAT一样的大数据拥有者。

随着电视媒体的互联网化转型，电视媒体的发展动力，就像一个引擎两个轮子，引擎就是用户需求，两个轮子就是资本和技术。电视媒体将形成多元化的收入结构，包括广告收入、内容版权、传播的N次沟通、向电商导流的流向价值和电视用户大数据形成的延展服务。强大的电视精神娱乐和生活服务用户需求，也必将推动媒体平台化进程的加速。

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